衰退する百貨店に必要な努力

 先日、山形県の老舗百貨店が倒産したことがニュースになりました。
 今や、百貨店の衰退に歯止めがきかないようですが、そこには確かに景気の問題や、人々のお金の使い方・買い方の変化もあるけれど、百貨店の努力が足りてるとも思えません。

 努力が一番足りてないと思う点は、価値を伝える・見せる努力をしていない、ということです。

 百貨店といえば、高級品や上質な品が並ぶ、豊かな人々が利用する店の象徴のような存在です。
 ひと時代……いや、もうふた時代以上前になってしまうかも知れませんが、庶民にとっては、百貨店で買い物をすること自体がひとつの娯楽であり、憧れでもあったと思います。

 昔から「モノ消費よりコト消費」なんて言葉がありますが、生きるための最低必需品を超えた領域では、いつの時代も体験価値にこそ価値の本質があります。
 かつては百貨店の中を歩くだけでも「コト」としての体験価値があったのでしょう。

 でも、今の百貨店は、どのような体験価値を提供しているのか??
 今は百貨店内を歩くだけでは価値にはならないので、
重要なのは、百貨店で買うことの価値や意義を、もっと作って、伝えていくことではないでしょうか。

 マーケティングの原理原則として、百貨店のターゲットは誰なんでしょうか?
 誰に対してどんな価値を提供したいのか?
 そもそも、そのターゲットの設定が間違っていないか?

 魚のいない池にいくら上等な釣り道具とエサを用意したって釣れません。
 百貨店は安い客を相手にしてないとしても、人口調査や世代ごとの収入調査やカルチャーの傾向をきちんとやってるのだろうか。

 百貨店のターゲットがどこかには見解も分かれるでしょうけど、ここではあえて、百貨店の本来の主力商品である「服」の中から、世代問わず多少はお金をかけて購入される可能性の高い「スーツ」の売り方について考えてみます。

 百貨店でスーツを売れるようにするためのターゲティングのポイントは、まずスーツのことを知らない素人。
 そしてもう一つは、オフィスルールがビジネスカジュアルに変わって、その着こなしに悩んでいる素人。

 そしてそこにアピールしていくためには、スーツやビジネスカジュアルの着こなしに関する独立したサイトを開設し、Youtubeでオーダースーツの買い方や、各ブランドの特長などをブランド横割りで紹介する、といった工夫なんかをすべきだと思います。

 百貨店のスーツは基本的に高めですが、そもそも高級なスーツと安いスーツでは何が違うかとか、スーツをオーダーメイドにすると何が出来て、どう変わるのかとか、それを知ってもらえる努力を全力でやっているようにはとても思えない。
 
ただでさえスーツなんて、仕事着・ユニフォームだと割り切っている人も少なくないのに、あえて良いスーツを買う意味自体を知ってもらう努力が必要でしょう。

 百貨店が新規客を取り込むためには、スーツの知識がない人に、買いたいと思わせる努力、そして敷居を低くする努力、そこが重要だと思うのです。

 百貨店が相手にしたい客層はそんな金のない素人じゃない、と思っているかもしれません。
 ですが、敷居を低くするというのは、安くしろと言っているのではありません。

 お金はあるけれども、スーツにそんな楽しめる要素があることを知らない人に、それを知ってもらうのです。

 また、スーツの魅力を知っていて、すでにスーツをオーダーして作るような人は、買う店・贔屓の店がもう決まっています。
 だからこそ、自分たちがどのような強みを持っているのか、他店から奪うくらいの気持ちでアピールせずして、どうやって顧客を増やせるというのでしょうか。

 ターゲッティングのポイントとして、まずはそうした認識に立つことがはじまりです。

 次に、今の人口構成において、資産を持つ層は高齢化し、大量な消費は生みません。
 新規顧客を開拓しようと思ったら、必然的に若い世代の顧客を増やさなければならないのです。

 しかし、若い人にはスーツの知識も百貨店への馴染みもありません。
 昔なら、富裕層の家庭では子供が成人すると百貨店に連れてスーツを仕立て、そこでスーツのなんたるかを学び、百貨店の馴染みになっていったのかも知れませんが、今はお金があってもそうした家族行動を取る家庭自体は少数になり、そんな時代ではありません。

 だいたい、スーツのオーダーメイドは、精神的な敷居が高すぎる。
 普通の人にとって、とっつきにくいこと甚だしい。
 金額的な問題というより、微妙に興味があったとしても、素人が恥をかくのは嫌だからと足が進まないのがほとんどだと思います。

 何度も言うように、「そんな素人を相手にしていない」と百貨店は思っているのかも知れませんが、オーダースーツの魅力を知っている人は、すでに贔屓の店があるのが大半で、わざわざ百貨店には行きません。
 僕も、スーツはオーダーして作っていますが、決まった店に行っています。
 決して安くはない、街の個人の店ですが、信頼できるから行くわけです。
 もしかしたら百貨店のほうが安くてレベルにも差がないのかも知れないけれど、百貨店が良いのか、悪いのか、そもそも知らないし、知るすべもないし。だから百貨店には行かない。

 だから、あえて「素人」や、百貨店の何たるかがわかっていない層を相手にすることを意識的に努力すべきなのです。

 スーツの正しい着こなしを知ってますか?
 生地が違うとこんなにも違うってご存知ですか?
 量販店のスーツとオーダーしたスーツではこれだけの違いがあります。
 生地が豊富なのはもちろん、ボタンや裏地の種類もこんなにあります。
 腕の良いベテランフィッターがいます。
 最新のこんな型も用意してます。

 そんなことを全力アピールしないと、百貨店なんて、地味でとっつきにくくて高いだけの店に過ぎません。

 よく、百貨店の店員は上から目線だとか言われるように、わかってる客だけを相手にしているみたいな、そういう意識から変えないといけない。
 むしろ、素人客を積極的に取り込んで自分たちが玄人に育て上げる、くらいの意気込みでやってこそ、太いリピーターになるんじゃないでしょうか。
 もっともそれは、店内で声をかける、という意味ではありません。
 むしろそれをすると素人は逃げてしまいますから。

 重要なのは、売り場やホームページ、SNSを使った工夫です。

 スーツの着こなしにはフィット感が最重要です。
 特に中年体型になったら既製品そのままでは体に合わないから、潜在的なニーズは多数存在するはずなのです。

 ですが、そもそもスーツというものが、フィット感が重要な服であること自体があまり知られていません。
 
今時のサラリーマンが、スーツなんて安物で十分だと思っているから高いスーツが売れない、というより、何万もする価値がどこにあるのか、何がどうなるからこの値段になるのか、それ自体が理解されていない。
 オーダーといっても比較的安価なイージーオーダーやパターンオーダーとあり、思ったより手軽に出来ることも理解されていない。

 しかし、今の時代これだけYoutubeはじめ動画が盛んなのに、百貨店もそうですが、オーダースーツの専門店ですら、買い方を丁寧に説明している動画はほとんどありません。
 あったとしても、その魅力を十分に説明できているとは全くもって言えないし、手順説明も丁寧ではなく、敷居が全然低くなっていない。

 そして何より、値段が不明すぎる。
 ○○円〜と書かれてはいても、こんなの値段のない寿司屋と一緒だ。
 どういうレベルだといくらで、何がどうなればいくらになるのかを、もっと積極的に開示すべきなのに、それをしないから余計に避けられてしまう。
 魚は時価なので多少やむを得ない部分があったとしても、オーダースーツは時価ではない。
 何百種類とある生地、ボタン一個、袖のボタンのステッチの色をどうするのかといった細部の仕立てに至るまで、全て値段は決まっていて、日によって相場変動したりしない。なのに、値段表をわかりやすく開示していない。
 これは百貨店に限らず、ほとんどの店がそうだ。

 確かに無数にある生地のバンチブックの一枚一枚に値札をはるのは大変でしょう。
 けど、番号ごとの値段一覧表を作るくらいはできるはずだ。
 これっていくらですか? といちいち聞かないといけないのは面倒だし、値段を聞いてやめにするのも格好悪い。
 とにかく買う側にとって値段がわかりにくくていいことなんて何一つない。

 車でもパソコンでも、スペックの説明・理解がなく、価格も開示せずに高い機種なんて売れません。

 こんな営業姿勢でスーツが売れなくなったとか嘆かれても、営業努力が足りなさ過ぎるとしか言いようがない。

 オーダースーツは、それ自体が一種のアミューズメント性を持っているから、まさに「コト消費」にふさわしい商品だと思うのです。
 なのに、
その価値を伝えることも、高めようともしていない。
 
僕は街のテーラーでスーツやジャケットをオーダーしたことが何度かあるので、オーダーメードのスーツというのは、ただ身体に合ったスーツを作るというだけでなく、生地を選んだり、ディティールを選んだり、購入にかかわる一連のやり取り自体が実はめちゃくちゃ楽しく、それそのものが体験価値の高い物だということを知っています。

 バンチブックを眺めているだけでも楽しいし、ボタンや裏地をどれにするか、迷って悩むのも楽しい。
 スーツのオーダーは量販店より絶対高くなるけれど、その楽しみにお金を払っている部分もあるし、逆に言うと、その部分をよりアミューズメント化して楽しめるようにて価値を高め、それをアピールすることが重要なカギだと思えるのです。

 しかしそもそも、何百種類もの生地があったり、ボタンも多種多様だったり、ディティールも色々選べること自体が知られていない。
 知られていても、単に選ぶ作業と思われたのでは価値にもならないし、実際の店員の対応も作業的なものなら結局は同じこと。
 わざわざオーダーなんてしなくても、今着てる量販店のスーツでもたいして不便はないからこれでいい、と思われているだけだと思う。

 にもかかわらず、今はこれだけの生地を用意してますよ、といった紹介くらい、何故しないのか。
 タリア・デルフィノがどんな生地であるか、御幸毛織がどれだけこだわりをもった優れたメーカーであるのか、何故それを熱く語ったり、トーク力を磨こうとしないのか。
 一枚一枚画像にしてアップするのは大変だろうけど、動画でバンチブックを一枚一枚めくって紹介するくらい簡単でしょう。
 よくオーダースーツの専門店がブログなどで「ドラゴとカノニコの新作生地が入荷しました!」なんてアップされたりしてますが、バンチブックの表紙と、数枚の生地写真を並べられたところで、知らない人にはなんのこっちゃですよ。
 なぜそんな値段の違いが生じるのかもわからないのに、80,000円〜とだけ書かれたって、誰が買いたくなるかって話です。

 こういう生地で、こう作ればいくらくらいです。
 こんな生地で、こうこだわっていくといくらになります、といった、懇切丁寧な説明くらい、何故用意しないのか。

 むしろ、オーダースーツに関しては、百貨店ほうがよっぽど素人に対して敷居が低い宣伝ができるはずなのに。
 オーダースーツの専門店とか、街の個人のテーラーの扉を開く方がよっぽど勇気が要ります。
 その点、百貨店は気軽に通りがかって、目に付きやすい場所にあるのに、なぜ、その強みを活かした売り場の工夫をしないのか。

 本気で新規客を増やしたいと思っているのか、オーダースーツの魅力を伝えたいと思っているのかと、百貨店の社長に小一時間問い詰めたい。

 そうした努力もせずに、「スーツを着ない会社が増えた」と、時代のせいにして嘆いているのを見ていると、そんな業界、衰退すべくして衰退しているだけだとしか思えない。

 確かに、最近ではスーツを着用しない企業は増えたかもしれない。
 けれど、街を見る限り、スーツ人口はまだまだ多いし、ビジネスカジュアルなら、それに合ったテーラードジャケットを提案すればいい。
 ネットを見ていると、会社の服装のルールが変わって、ビジネスカジュアルの着こなしに悩んでいる人はめちゃくちゃ多い。
 そうなればこそ、ビジネスカジュアルのほうが、スーツよりもよっぽど選択の幅が広いし、埋もれたニーズがあるように思う。

 もはや「作業服」化したスーツにお金をかける奴なんて滅多にいない、という意見もあるかも知れない。
 でも、いつの時代も格好良く見られたいという潜在的要求は絶対にある。
 単にスーツスタイルの楽しみ方が知られていないだけで、そこにお洒落感を欠落させているのは、アパレル・小売り業界の啓蒙不足だと思う。
 例えば、普段の仕事着用に、まずは安っすい生地で一着作りましょうよと。そのほうがサイズ感の確認にもなるし、普段着的にはそれで十分ですよと。
 ただ、そうして一着作れば、次の二着目は割引しますから、そっちは勝負服にしましょうとか、そうした売り方もありだと思う。

 スーツではなく、まずはジャケットだけでも作ってみませんか? と、それも、仕事用とは限らず、カジュアルにも着こなせるジャケパンスタイルの提案として、シンプルな生地に洒落たナットボタン、そこにタートルネックのニットを組み合わせたコーデとかを全面に見せたっていいじゃないか。

 本来、百貨店の強みは、高品質な商品だけでなく、専門スタッフがいることのはずです。
 既製服の販売だって、その店任せではなく、高島屋なら高島屋、三越なら三越なりに、それぞれのブランドの紹介をホームページとそこからリンクしたYoutubeなんかで行って、「○○店の○○です」「J-PRESSは、アイビーを代表するブランドで…」「五大陸は、オンワードがこういったコンセプトで…」「…だから、こうした方にはこれがおすすめです。もっと詳しく知りたい方は、お気軽に私に声をかけてください」というようなPRをしたっていいんじゃないの? と思ったりもする。
 またそれがイケメン/美女だったりしたら、ファンがつくかも知れません(笑)

 革製品も同じです。
 ブランドごとの特長を、もっと店としてアピールすべきだと思う。
 特にメンズの日本製となると、品揃えは百貨店が一番です。
 革製品はどこにいってもあまり値引かないので、百貨店が割高ということもないから、百貨店で買う客はもっと増やせるはず。
 僕はCYPRISとYUHAKUの財布(両方とも日本のブランド)を愛用していますが、YUHAKUの財布を選べるほどの種類を置いている店なんて百貨店くらいです。

 けれど、売り場をもっと工夫すべきですよね。
 例えば、日本企業を応援することを明確なコンセプトとして表明し、日本のメーカーの革製品だけエリアを区分けて、しかもそこだけ内装もディスプレイ棚も変えて、それぞれのメーカーのこだわりや特色をポップや冊子でPRし、専門の説明スタッフを配置したり。

 そうした、売り方・売り場への情熱を全く感じない現状で、単純に景気や消費者の購買嗜好の変化だけで百貨店の衰退を必然のように語るのはどうかと思います。

 今の日本の経済状況では、どんなに工夫したところで、バブル時代のように高級品がバカ売れすることはないと思います。
 けれど、扱ってる商品に魅力はあり、どこかで買っている人はまだまだ沢山いるんだから、どこも好立地にある百貨店なら、今より売れる工夫の余地はいくらでもあると思います。

 そのポイントは、YoutubeやSNSですよ。
 ブランドの高い企業は往々にして、そういうのを積極的に使うのは品格が下がると思っているのか、そうしたチャンネルに対しては及び腰ですが、時代は完全に変わっていますよ。
 むしろ、そうしたものを時代の変化として受け入れようとしないから、トレンドから取り残されるんだと思います。
 本来、ファッションを扱う店というのは、トレンドやカルチャーの最先端でなければならないずなのに、過去のトレンドそのものが、いつしかその企業のスタイルになってしまい、保守的で時代遅れになってしまうのはよくある話です。
 しかし、もう一度繁栄を取り戻したいなら、今のスタイルにこだわるのではなく、「今あるべき最先端の文化」という本質から再定義し、売り方を見直すことで、売り場価値がもっと生まれていくと思います。
 

 

 


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