「モノ消費・コト消費」のパラドックス

 最近(2019年現在)、人の消費が「モノ消費」から「コト消費」へと変わった、なんて話がキーワードとなっている……らしい。

 下記のマーケティング情報サイトによると、2006年くらいから使われたとか。

 https://ferret-plus.com/6452

 また、「コトバンク」の日本大百科全書では、2000年頃から使われたなんて書いてある。
 
ウチの会社の社長も、今年の年初の会議で、「世の中はモノ消費からコト消費へ……」なんてことを大袈裟に宣っていた。

 でも、はっきりいってこの言葉って、「最近」というより、2000年どころか、ずっと昔から言われ続けてる、ごくごく当たり前のことだと思います。

 特に僕のように飲食をやっていると、美味い「モノ」さえ出してりゃ客は勝手についてくる、なんて時代はとっくに終わり、トータルでの空間・時間、そしてそれ以前に、その店自体のストーリーといったものまで含めての体験全てひっくるめて「価値」にしないといけないなんてことは、常に言われてきたことです。
 
だから、ウチの会社の社長が偉そうにこれを話していた時は、「何をいまさらわかりきったことを」と思いました。

 ちなみに、飲食業界の情報誌『月刊食堂』1985年1月号には、「時代はモノ消費からコト消費に変わっている」という島田陽介氏(有名なコンサルタント)の話が大きく書かれていました。

 1985年って、バブル景気(1986年12月〜)より前の話ですよ?
 こんな時代からとっくに使われていた言葉なんです。

 でも、そんな古い言葉が、何でいまだに「最近のトレンド」のように言われるかというと、そこにはいつの時代も変わらない普遍的な現象が本質にあり、それが錯覚のようなものを引き起こしているからだと思います。

 そこにある本質とは、実はいつの時代も人は「コト消費」を求めている、ということです。
 そして、「モノ」だけに高い価値を感じるトレンドなんてものは、そもそも存在せず、それは単位「コト」が陳腐化した結果、「モノ」という位置づけに後から落ちたものだと思います。

 例えば、バブル時代に、とある海外のブランドバッグがブレイクとしたとします。
 それを後の時代から見ると、そのブランドバッグという「モノ」に人が群がっていたように見えるでしょう。

 しかし、その当時、そこに群がっていた人々は、決してその「モノ」だけに価値を感じていたのではないと思います。
 その時にはその時の世相・時代背景がしっかりあり、必ず何らかのストーリーや仕掛けが施されてがそのバッグは市場に登場し、それを所有するに至るまでの道のり、そして所有出来た時の達成感、そしてそれを持ち歩いた時に周囲から受ける羨望の眼差し、それらがトータルとして、体験価値のある「コト」として成り得たのだと思います。

 決して、そのモノを所持することにとってどのような満足感が得られるかもわからずに、ただ「モノ」だけが売れるなんてことはあり得ません。

 しかし、それがブームになって加熱すると、だんだんストーリー性のある体験価値などとは関係なく、消費者にとってはその流行に乗ること自体が目的化し、そして需要の増加に伴う供給の増加により特別感も薄れ、所有前後の体験価値も失われ、その結果、「コト」は「モノ」へと劣化するのです。

 結果論的に「モノ消費」という現象には行き着きますが、「モノ」に堕ちた時点で、それはもうトレンドではありません。
 「モノ」だけが高い価値を生んでトレンドとなることはあり得ず、何かがブレイクするそのはじまりは、常に「コト消費」から始まるのです。
 
つまり、「モノ消費」の時代なんてものはそもそも存在しないのです。

 しかし、その商品のブランドや市場価値が下がって陳腐化した時に振り返ると、当時は「コト」だったはずのものが、「モノ」に見えてしまう。
 そして新しくトレンドとなるものは、必ずその時代・世相に適した何らかの体験価値を伴っているので、いつも新しい「コト」に見える。

 だから、今も、昔も、いつの時代でも「モノ消費からコト消費へ変わった」という錯覚を引き起こし、それが言葉のパラドックスを生んでいるだけのことです。

 結局、何かをヒットさせようと思ったら、必ず「コト」の価値を伴わないといけないということです。
 良い物を作っていれば客はついてくる、なんて思ったらいけないし、一度はブレイクした商品であっても、それを「モノ」に劣化させないためには、いつでもその時代の適した「コト」に至らしめる工夫と努力が必要で、ただ粛々と品質維持だけをしていても時代に取り残されてしまう、ということです。

 このあたりは、日本人の苦手なところかも知れませんね。
 欧米の人気ブランドは、それそのものが重厚な歴史を持っている上で、同時に時代の最先端でもあるかのような宣伝努力・見せ方の工夫に余念がなく、そこの莫大な投資をします。

 一方、日本のメーカーは、すごく良い物を作っていても、その見せ方や宣伝はつつましいところも多く、むしろ宣伝しないことが美徳かのような風潮すらあるように思います。
 そういうところの商品は、やっぱりマイナーだったり、大手であってもブランド力では舶来ブランドに負けたり。
 幅広く長い支持を得て、大きな市場シェアを持っているメーカーは、良くも悪くも宣伝が上手なところが多いですよね。

 時計のロレックスなんて、まさに良い例です。
 しっかり宣伝をしておきながら、製造量・流通量はコントロールし、常に品薄状態を維持する巧みな戦術。
 値段だけで言えばロレックスより高い時計は沢山ありますが、ロレックスのスポーツモデルの入手難易度は、そうした超高級時計よりも高い。
 そうすることでプレミアム感を持たせているだけでなく、入手の困難さが、時計という「モノ」の所有を「コト体験」に変えているのです。

 まれに、ほとんど宣伝をしないけれど絶大な支持を得ている、というものもありますが、かなりレアなケースだし、それはそれで「宣伝をしない」ことを逆に上手にストーリーにしていたり。
 でも、ほとんどの場合、宣伝しないと埋もれてそもそも知られていなかったり、人知れず消えていくケースの方が圧倒的に多いでしょう。

 品のない広告や、誇大な宣伝はよくないと思いますが、偽りのないストーリーを知ってもらう努力をすることは、何ら恥ずかしいことではなく、むしろ消費者にとって「コト」としてに価値につながるものだから、ものを売る仕事をしている人は、その製品の機能・性能を高めることと同じくらい、積極的に研究・努力すべきことなんだと思います。

  

 


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